你想飛到哪裏去?

(刊5月號CUP)
上星期，在梁文道的節目中談到最近的「東航自毀品牌事件」。

3月31日至4月1日，東方航空二十一班從昆明飛出的航班 (即總數223架飛機的近一成)，飛抵目的地上空後，機長聲稱「氣象原因」不適合降落，便載着乘客原機飛返昆明。東航雲南分公司的機司向傳媒透露，這是部份機司不滿工作待遇而採取的工業行動; 但東航多名負責人第一時間堅決否認，聲稱班機返航純粹是天氣原因，既是意外也是巧合。直至事發後一周，即4月7日，民航局公佈初步調查結果後，東航終於改口承認部份班機返航和天氣無關，並勒令有關機司停飛，兩名分公司負責人被停職。東航還舉行了一場「員工職業操守誓師大會」，向社會保證「誠實守信，竭誠為旅客提供優質服務」。

醜女面上的脂粉
都說品牌建設等於一段關係的建立，跟一對情人的關係一樣，只能築於誠信之上，即是不能說謊、不能違反受眾與普世的價值觀與道德觀。在東航管理層矢口否認工業行動的那一刻，品牌已給自毀一半; 整整七日後給人家踢爆了才灰頭土臉的認罪，品牌再給毀掉四分之一; 強迫員工在風吹雨打中前後三行一字排開的朗讀甚麼宣言，更是把全世界都當白癡了，品牌餘下的四分之一再給毀掉，點滴無存。有怎麼樣的管理層就有怎麼樣的公司文化，有怎麼樣的公司文化就有怎麼樣的員工，就有怎麼樣的品牌。品牌從來不是飄在半空中的幻影，不是浮在水面的泡沫，更不能是醜女面上那層厚厚的廉價脂粉，而是公司歷史、公司願景、公司文化、管理層、員工、產品、服務等等的真實再現。是經年累月的努力，是上下一心的打拼，是真心實意的自我完善。

一字記之曰「沽」
不是要將品牌建設偉大化，但這確是事實 ─ 在這愈來愈透明而受眾也愈來愈聰明的商業世界，品牌建設與「企業管治」已不能分割。這次「自毀品牌事件」，暴露了東航企業管治之不濟，也就正正解釋了她何以業績持續見紅: 2005年除稅前虧損5.77億元人民幣，2006年虧損36.16億; 2007年賬面上賺了2.68億，像是由虧轉盈好不厲害，但這所謂盈利其實只是人民幣升值帶來的匯兌收益，若扣除此大筆匯兌收益，則去年業務實際錄得十億元的虧損。難怪大行如瑞信與美林都建議沽售。小股民的沽售行動對公司影響倒還不算太大，但大投資者的決定呢? 新加坡航空夥同淡馬錫財團去年曾有意入股24%，但相信現在他們或要三思，若非有極大的折讓恐怕也難重提交易。相比機司的待遇要求，那是多少萬倍的損失? 這條數到底管理層是怎樣計算的?

小股民也好，大投資者也好，不喜歡的話不買她就是了，反正選擇多的是。但乘客卻未必有選擇。國內的航空業並不開放，而東航是三大之一，在上海更是龍頭，乘客要飛的話可能真是沒有選擇的餘地，近四千萬人(次)只能乖乖把性命交到她手上，然後由上機的一刻便一直祈禱直到安全下機。品牌建設的大前提之一是要有真正的受眾而受眾真正有選擇; 在東航的個案中，真正的受眾不知是誰(管理層心中的受眾是政府還是乘客?)而乘客沒有真正的選擇。那試問品牌建設從何談起?

拖累國家品牌
東航事件無可避免地也影響到國家品牌。世人會想: 是怎麼樣的社會怎麼樣的國家，會教養出這種野蠻的公司、野蠻的管理層與野蠻的員工? 連上市公司都如此違反普世價值與常理、視人命如草芥的話，在其他看不見的角落，又正在發生怎麼樣的事? 人家難免又會馬上聯想起近日的西藏抗議與奧運聖火傳遞的「藍衣惡霸丟架事件」，那中國政府就算如報導所說，聘用國際公關公司在奧運開幕前修補(repair)形象，終究也徒勞無功。

國家之所以需要品牌建設，一是希望人民可享有高質素的生活，二是希望吸引其他國家的遊客、傳媒、投資者、高質素移民。兩者加起來，終極目標是令國家於環球競爭中可持續發展，免於末落。「修補形象」以令單一活動(奧運)好看一點，並非品牌建設的存在理由。

東航要飛到哪裏去，我們的國家要飛到哪裏去，在乎主事者的心與智慧。

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後記
(1)上一期的《杜麗娘的501與Prada》一文中竟給貼上了一張544的照片。天啊，為甚麼是544而不是501? 雖然一般女孩子穿flare或boot cut的544比穿501要好看，但杜麗娘有杜麗娘的堅持。看後我沮喪了老半天。特此代杜麗娘向編輯大人抗議。
(2)看了《杜》文後，有朋友怪責「你為甚麼沒有寫她穿甚麼上衣」，有問「她愛到甚麼餐廳」的，有說「斑點狗更適合她」的，更有朋友開了這麼一張清單:「內衣: Agent Provocateur(吓?!?!); 外衣: 購自倫敦的跳蚤市場; 護膚品: Kiehl's; 波鞋: Nike(bingo!)」。謝謝大家的創意。