杜麗娘的501與Prada

(刊於08年4月號CUP雜誌)
如果杜麗娘活在今天的香港, 會是怎樣的一個女子?

杜麗娘那奼紫嫣紅的牡丹亭故事, 是從小聽到大的了, 但一直沒甚麼感覺, 絕不像對《紅樓夢》的一見傾心不能自拔。直到三年前的一天, 正在上明朝戲曲的課, 我的一雙耳在聽老師講解, 眼睛自顧自的看着書中〈尋夢〉的一齣, 看到杜麗娘正幽幽的唱着「似這等花花草草由人戀, 生生死死隨人願, 便酸酸楚楚無人怨……」(江兒水)。我似聽到杜麗娘年輕美麗的歌聲, 我其實聽到湯顯祖遲暮沙啞的歌聲。在一個不自由的時代唱出的自由歌聲。就在那百分之一秒間, 我感到心臟抽搐了一下, 然後, 眼淚不受控的掉下。為免嚇壞老師, 以為我會像杭州女伶商小玲一般, 演出《牡丹亭》時唱畢這曲即肝摧心碎, 倚地氣絕而死, 我忙低下頭來抹眼淚。從此, 像按了按鈕一般, 愛上了《牡丹亭》。說得準確一點, 是愛上了湯顯祖與他的化身杜麗娘。

品牌是消費者的個性投射 ─ 包括已有的個性, 更包括未能實現的、最真實的、最原始的潛藏個性。一個人使用甚麼品牌, 既是「同『性』相吸」(品牌只會吸引個性相同的人, 或人只會使用與己個性相同的品牌), 同時也像你在Facebook自己Profile一頁中展示你加入了甚麼group、支持甚麼cause、正看甚麼書、喜歡甚麼車、誰是top friends、甚至top friends的裝飾外框究竟是用奧巴馬的一款還是希拉利的一款。所以, 我常想: 徹頭徹尾現代氣的杜麗娘若活在今天, 她會是使用甚麼品牌的一個女子? (我不會想現代版林黛玉會是怎樣的, 因為她絕對outdated, 頂多活到三十年代便要死掉。)

Stay True!
杜麗娘愛穿着誕生於1873的Levi’s 501 (那是湯顯祖死後256年), 每天在大學校園裏昂首闊步來去如風。身高五呎八吋卻只有109磅的她, 501穿得好看自是沒話說的, 教你覺得「牛仔褲本來就應該是這個樣子的啊」。她的直長黑髮也極配合501。她是天天的穿, 只是有時是淺藍色, 有時是半深不淺洗水藍, 有時是深藍色, 也有灰黑的。倒沒見過她穿其他牌子的牛仔褲, 準確一點是沒有見過她穿其他的裙或褲 ─ 這麼的一往無悔, 杜麗娘就是杜麗娘。她說:「你沒看到牛仔褲背後腰帶位置的Two Horse Patch雙馬印章嗎, 從1886年起所有Levi’s都釘上了這印章, 上面有兩匹馬正試圖將一條Levi’s撕開, 而這野蠻注定徒勞無功, 因為打上鉚釘的Levi’s超級強韌啊! 我就是愛看那兩匹馬的沮喪模樣。」我知道, 她愛的其實是Levi’s的實在、純粹、斬釘截鐵的德國精神 (始創人Loeb Strauss是三藩市的德國移民) 與自由自主開天闢地的美國精神, 與501不遮不掩的 “Stay True” 宣言。你知道, 杜麗娘走入地府挑戰十地閻羅王殿下那胡判官時, 必然是穿着501, 就如六十年代美國青年穿着501出席胡士托與反政府示威, 也像1989年的德國青年穿着501推倒罪孽深重的柏林圍牆 (可憐我們89年的北京學生一定不是穿着501, 因為他們實在太窮了, 窮得甚麼也沒有, 只有命一條)。今天的湯顯祖必然也是穿着501, 因他的人生信條是不惜代價堅持要做「真人」, 這解釋了他為何要創作《牡丹亭》並把理想寄託於「真人」杜麗娘身上。Stay True的心, 隔世連軌, 異域同途。

愛好是天然
但這不等於杜麗娘不愛美。她正是被花園裏的春光之美開啟了給禮教封閉的心靈,才驚覺自己從來沒有真正活過。所以往後的驚濤駭浪刀山火海, 都源於「美」一字。一個人必先要極愛自己, 才知道自由的可貴, 因他明白「無人可比我更好地掌握我的命運」; 而杜麗娘若非愛自己到了極致, 也不會幻想一個柳夢梅出來, 作為自己追求自由的媒介。所以湯顯祖特別以杜麗娘的愛惜自己的美貌來帶出她極愛自己這一點 ─ 這亦呼應着《牡丹亭》的藍本、宋話本《杜麗娘慕色還魂》的「慕色」。你看她在〈驚夢〉中對自己的美有如此的深情妙賞:「你道翠生生出落的裙衫兒茜, 艷晶晶花簪八寶填, 可知我常一生兒愛好是天然」(醉扶歸)。這「愛好」的意思是鍾愛美麗的東西。

愛美麗的杜麗娘, 除了天天穿着501外, 也天天背着Prada肩袋。她愛Prada的聰明漂亮、不浮誇、不說廢話、藏於細節的品味、女中有男的撲朔迷離, 最重要的是那一點點的「童真」。你可知道, 湯顯祖信奉的左派王學, 主張的重要思想之一正是「童心」。不過「童真」這回事放到身上, 真是要拿捏得準確, 多一分便變了白癡。一週七天, 杜麗娘輪流背着七個Prada肩袋, 三個黑色的, 還有啡色的、米色的、橙色的與粉紅的。不管春秋, 不分晝夜, 從來都是那七個Prada肩袋。她對肩袋的態度倒也很隨心, 總是塞滿了書報、麵包、樽裝水與大堆雜物, 也總是隨意掉在地上。

細看七個肩袋, 那幾個皮製的, 挽帶都有被咬過的痕跡, 她說:「我的貓不知怎的, 都愛咬我的肩袋; 或許下一次我應該改養狗。」我想, 她養的會是西伯利亞雪橇狗。藍眼睛的。

(相片:青春版牡丹亭)

人物品牌信望愛

(刊於08年3月號CUP雜誌)
這陣子聽到一些美國朋友在嚷:「奧巴馬好型呀! 我一定投俾佢，可以嘅話我想投兩票添!」又聽到一些台灣朋友在嚷:「你嚟台灣睇大選啦! 我哋一齊去同馬英九影相!」

不要以為說話的都是女孩子。堂堂男子如此嚷的，肉緊程度不亞於女孩子。我不識趣地問:「奧巴馬嘅政綱同希拉利有咩唔同?」、「馬英九今次有咩突破?」他們的答案總是理直氣壯的「唔知!」

他們的「唔知」不足為怪。一般選民作投票決定時，常會處於如此的「唔知」狀態。這不是無知，反而很合理。去年到台北看選舉時，藍綠陣營的資深選舉策略人員都異口同聲的說: 選舉是搞煽動，不是講道理、不是搞辯論、不是打官司。這句話真是一矢中的。聽起來很土包子，但其背後包含了一連串的道理:

(一) 假設最後是一對一的選戰，兩人的言行政綱也沒有犯大錯，則通常各有三成鐵票，剩下的四成游離票便成了勝負關鍵;
(二) 鐵票選民中，一部分已理解及認同你的理念與政綱，另一部分雖不太理解你的理念，但基於千奇百怪的原因，已一往無悔的愛着你，所以你不須再去向他們講大道理，反而應以真情去進一步鞏固這段關係;
(三) 游離選民中，一部分是知道你的理念但那理念打動不到他的心 (雖然他沒有立即投向你的對手)，所以你還是要動之以情; 一部分是不知道你的理念，原因可能是他的個人限制 (例如教育、經驗、理解力)，又或是他接收訊息的渠道受阻 (例如有很多選民告訴我: 每天只有數分鐘時間閱報，只夠看大標題; 或只有空看幾分鐘的晚間新聞)，那你更不能長篇大論的講道理。
(四) 由於這種種限制，游離選民對你不熟悉，因此會以他接收到的非常有限訊息，去「想像」一個你。在這個「想像」的過程中，他會基於個人經驗及邏輯去天馬行空的無限演繹，自我催眠，然後深信這個就是你。這很合理，很合乎他的世界的道理，也完全合乎我們所信奉的「傳訊理論」中的「受眾總在無限噪音的干擾中接收訊息與解碼」。你的責任是以最簡單、直接的訊息，直攻他的心，讓他可以無偏差的去「解碼」，去還原一個理想的你。
五) 這個「直攻心臟」，就是藍綠選舉策略員所說的「煽動」，近乎我們做品牌建設的所信奉的第一真理: 與受眾建立一段真摰、牢固、恆久不變、無可替代、不容剽竊的關係。

千奇百怪 無理之理
在一次選舉後，有選民一臉不悅的告訴我:「有次喺街頭同佢握手，佢隻手軟棉棉咁; 最憎人握手握得咁冇誠意!」結果她投了對手候選人一票，雖然她不知道那對手候選人的政綱與為人如何。在另一次選舉後，有選民向我解釋她的投票決定:「佢應該係一個好人。有次佢落區，我近距離見到佢望住太太嘅眼神好深情。咁嘅人一定唔壞得去邊。」在台灣的一個選舉中，一名缺乏經費的候選人，天天大早跑到街市去，對着師奶阿叔大嬸公公婆婆大唱《愛拼才會贏》，跑遍所有街市，結果勝出了。這些都印證了上述的幾個道理 ─ 選民自有他自己的一套邏輯，候選人以真心誠意做好品牌建設最重要。

奧巴馬是個好例子。《紐約時報》專欄作家Paul Krugman說 "the Obama campaign seems dangerously close to becoming a cult of personality" (奧巴馬競選工程直逼個人教派)。即是說，一切已昇華為「信、望、愛」。MSNBC記者Chris Matthews聽了奧巴馬一次初選勝利後的精彩演說，甚至說 "I felt this thrill going up my leg"。這些，是苦口婆心講道理講得來的嗎? 是弄虛作假招得來的嗎?

誠信乃關鍵
品牌建設的其中一個大關鍵，就是誠信。無論是產品品牌、服務品牌還是人物品牌，都一定要有誠信。做產品品牌的，不能賣劣質貨與假貨給顧客; 做服務品牌的，不能向顧客作虛假的服務承諾; 做人物品牌的，不能說謊。否則，與受眾的關係無從建立，品牌亦無從建設。一般受眾都是有包容心的，但也不笨，他們可以原諒偶發的錯誤，但不能接受被人當傻子來欺騙。

早前藝人鍾欣桐就鬧哄哄的淫照事件出來開記招發聲明。事後有公關員作評論，說她有勇氣出來面對公眾，已是「很成功地處理了一個危機」。有記者朋友來電叫我從品牌的角度去分析一下，我則說: 從品牌建設的角度看，她的這個記招十分災難性，因為她的聲明反映她沒有真誠反省與悔過，反映她無心去修補與受眾的關係。記招後坊間反應之差，自在意料之中。

相比之下，奧巴馬又給我們做了一個很好的示範。去年十一月他探訪高中生，被問及他高中時代的生活時，回答的很率直：我得向你承認，那時我是個懶散的傢伙; 我當時喝酒還吸毒，包括大麻與可卡因; 直到上了大學，我才意識到自己浪費了很多時間，才開始有社會正義感。這所以選民願意原諒他，還讓他至今已連勝十場初選。

一切，都建基於誠信。