人物品牌信望愛

(刊於08年3月號CUP雜誌)
這陣子聽到一些美國朋友在嚷:「奧巴馬好型呀! 我一定投俾佢，可以嘅話我想投兩票添!」又聽到一些台灣朋友在嚷:「你嚟台灣睇大選啦! 我哋一齊去同馬英九影相!」

不要以為說話的都是女孩子。堂堂男子如此嚷的，肉緊程度不亞於女孩子。我不識趣地問:「奧巴馬嘅政綱同希拉利有咩唔同?」、「馬英九今次有咩突破?」他們的答案總是理直氣壯的「唔知!」

他們的「唔知」不足為怪。一般選民作投票決定時，常會處於如此的「唔知」狀態。這不是無知，反而很合理。去年到台北看選舉時，藍綠陣營的資深選舉策略人員都異口同聲的說: 選舉是搞煽動，不是講道理、不是搞辯論、不是打官司。這句話真是一矢中的。聽起來很土包子，但其背後包含了一連串的道理:

(一) 假設最後是一對一的選戰，兩人的言行政綱也沒有犯大錯，則通常各有三成鐵票，剩下的四成游離票便成了勝負關鍵;
(二) 鐵票選民中，一部分已理解及認同你的理念與政綱，另一部分雖不太理解你的理念，但基於千奇百怪的原因，已一往無悔的愛着你，所以你不須再去向他們講大道理，反而應以真情去進一步鞏固這段關係;
(三) 游離選民中，一部分是知道你的理念但那理念打動不到他的心 (雖然他沒有立即投向你的對手)，所以你還是要動之以情; 一部分是不知道你的理念，原因可能是他的個人限制 (例如教育、經驗、理解力)，又或是他接收訊息的渠道受阻 (例如有很多選民告訴我: 每天只有數分鐘時間閱報，只夠看大標題; 或只有空看幾分鐘的晚間新聞)，那你更不能長篇大論的講道理。
(四) 由於這種種限制，游離選民對你不熟悉，因此會以他接收到的非常有限訊息，去「想像」一個你。在這個「想像」的過程中，他會基於個人經驗及邏輯去天馬行空的無限演繹，自我催眠，然後深信這個就是你。這很合理，很合乎他的世界的道理，也完全合乎我們所信奉的「傳訊理論」中的「受眾總在無限噪音的干擾中接收訊息與解碼」。你的責任是以最簡單、直接的訊息，直攻他的心，讓他可以無偏差的去「解碼」，去還原一個理想的你。
五) 這個「直攻心臟」，就是藍綠選舉策略員所說的「煽動」，近乎我們做品牌建設的所信奉的第一真理: 與受眾建立一段真摰、牢固、恆久不變、無可替代、不容剽竊的關係。

千奇百怪 無理之理
在一次選舉後，有選民一臉不悅的告訴我:「有次喺街頭同佢握手，佢隻手軟棉棉咁; 最憎人握手握得咁冇誠意!」結果她投了對手候選人一票，雖然她不知道那對手候選人的政綱與為人如何。在另一次選舉後，有選民向我解釋她的投票決定:「佢應該係一個好人。有次佢落區，我近距離見到佢望住太太嘅眼神好深情。咁嘅人一定唔壞得去邊。」在台灣的一個選舉中，一名缺乏經費的候選人，天天大早跑到街市去，對着師奶阿叔大嬸公公婆婆大唱《愛拼才會贏》，跑遍所有街市，結果勝出了。這些都印證了上述的幾個道理 ─ 選民自有他自己的一套邏輯，候選人以真心誠意做好品牌建設最重要。

奧巴馬是個好例子。《紐約時報》專欄作家Paul Krugman說 "the Obama campaign seems dangerously close to becoming a cult of personality" (奧巴馬競選工程直逼個人教派)。即是說，一切已昇華為「信、望、愛」。MSNBC記者Chris Matthews聽了奧巴馬一次初選勝利後的精彩演說，甚至說 "I felt this thrill going up my leg"。這些，是苦口婆心講道理講得來的嗎? 是弄虛作假招得來的嗎?

誠信乃關鍵
品牌建設的其中一個大關鍵，就是誠信。無論是產品品牌、服務品牌還是人物品牌，都一定要有誠信。做產品品牌的，不能賣劣質貨與假貨給顧客; 做服務品牌的，不能向顧客作虛假的服務承諾; 做人物品牌的，不能說謊。否則，與受眾的關係無從建立，品牌亦無從建設。一般受眾都是有包容心的，但也不笨，他們可以原諒偶發的錯誤，但不能接受被人當傻子來欺騙。

早前藝人鍾欣桐就鬧哄哄的淫照事件出來開記招發聲明。事後有公關員作評論，說她有勇氣出來面對公眾，已是「很成功地處理了一個危機」。有記者朋友來電叫我從品牌的角度去分析一下，我則說: 從品牌建設的角度看，她的這個記招十分災難性，因為她的聲明反映她沒有真誠反省與悔過，反映她無心去修補與受眾的關係。記招後坊間反應之差，自在意料之中。

相比之下，奧巴馬又給我們做了一個很好的示範。去年十一月他探訪高中生，被問及他高中時代的生活時，回答的很率直：我得向你承認，那時我是個懶散的傢伙; 我當時喝酒還吸毒，包括大麻與可卡因; 直到上了大學，我才意識到自己浪費了很多時間，才開始有社會正義感。這所以選民願意原諒他，還讓他至今已連勝十場初選。

一切，都建基於誠信。