唔怕生壞命

(刊09年8月CUP雜誌)

律師G告訴我，孩子出生時，他曾找城中數一數二的「玄學大師」問價，看看起一個名字要花費多少。答案是三萬元; 律師G嫌昂貴，結果只好自己為孩子起名。我說:「下一次你再生孩子時，我給他起名好了，收你友情價 ─ 五折!」律師G馬上反我白眼。

以2008年香港有近八萬名嬰兒出生計算，假設十分之一須找專家起名，每位三萬大洋，一年便是二億四千萬元，打個五折也有一億二千萬元，真是一盤無本生利的大生意。說到嬰兒不免想起牛奶，人家蒙牛07年純利也不過九億多元(人民幣)，08年還要倒過來虧損九億多元(當然這是他的品牌管理的問題，屬題外話)。為嬰兒起名倒沒有這樣的風險。

名字與政治
好名字有價，那是理所當然的。我自動請纓為律師G想像中的孩子命名，並非因為我是玄學家或風水師，而是「命名」乃是我的工作的一部分 ─ 這是品牌建設中極重要的一環。比嬰兒哇哇墮地你才為他起名還要早，產品/服務成為品牌之前便得取個名字，最原始的用意是把自家的產品/服務與別家的區別開來，宣示了你的擁有權，亦方便消費者選擇與重複購買。

「宣示擁有權」是一個有趣的題目，非常政治化。從前的男人給剛入門的妻子起名，就是「宣示擁有權」的重要儀式之一。2005年香港政府把「陰澳」改名為「欣澳」，還要Sunny一番，實在不知是宣示甚麼權，但如此不尊重本土歷史文化，惹來抨擊是必然的事。

心安與不安
方便消費者選擇與重複購買，則建基於一個假設:「這個品牌名稱的這種產品很好，我預期下一次甚至每一次購買它時，仍是一樣的好。」亦即這個品牌名稱代表了一種品質水平，自己或別人用過而經驗良好的，消費者以後可安心購買; 自己或別人用過而經驗惡劣的，消費者可將它打入黑名單。這大大節省了消費者搜尋訊息的成本。以肥皂為例，據說公元前二千多年的巴比倫時代已有肥皂; 但直到十六世紀，在英國Bristol的一份文獻裏，仍只稱呼某種黑而軟的肥皂為「Bristol肥皂」、某種較硬的肥皂為「Bristol灰肥皂」，而這份文獻所記載的Bristol肥皂商多達一百八十個，沒有品牌名稱而只能以外貌形容，實在令人大混亂! 到了1789年，英國的Pears先生在倫敦Wells Street的工廠開始製造一種較優質的透明肥皂，我們見到叫得出名字的肥皂品牌的雛型了。消費者走入店舖，只須說「Pears」，而不用說「呢……有啲透明又有啲茶色圓圓地唔太軟又唔太硬，好好用嗰隻番梘呢……」。

好名字是真實反映品牌的特質與性格、看來悅目聽來悅耳、易記易說，及不會令人有不好的聯想。反面教材是最近的「綠壩」，「霸霸聲」令愛和諧的人民很不安，所以「死亡」大概是它的必然出路。