金鳳

(刊於CUP 12月號)

上星期授課時，學生問:「如果所有品牌都按你所說的品牌建設方程式去做的話，會否最終大家都失去了個性?例如一間茶餐廳之所以受歡迎，很可能是因為伙計與顧客之間已變了朋友關係; 若茶餐廳搞品牌建設，會否變了冷冰冰的一間連鎖快餐店?」說的時候學生一臉憂心的樣子，不知是不是在想着自己心愛的茶餐廳。

已連續站着講課兩句鐘的我，聽到「茶餐廳」三個字，精神為之一振，彷彿已喝下了一杯熱咖啡。先跟學生們分享我的「茶餐廳體驗」。我過去兩年較常光顧的一家茶餐廳，是灣仔春園街的金鳳。這是一家年逾半百的老店，雖然不是百年 ─「百年老店」四字可真是一大賣點，就像一些外國品牌把 "since 19XX / depuis 18XX/ dal 17XX" 包含在標誌內一樣，暗示着「經得起時間考驗與汰弱留強定律篩選的優秀產品」，又甚至「按謎一樣的家傳秘方製造」。留意，人家只是「暗示」，若他沒說明，則一切皆源於你的想像。你光顧之前，難道會查證一下這「百年老店」的百年歷史，看看她到底是真的代代相傳屹立不倒，還是百年前創立卻站不住腳而倒閉，不久前才被外人買下名稱從新經營，與「經得起時間考驗與汰弱留強定律篩選的優秀產品」毫無關係?

扯遠了。回到金鳳。為甚麼愛光顧金鳳? 是位置特別優越嗎? 不，若非要開會我是甚少到灣仔的，而春園街則是一條窄得過份卻由早到晚人逼人車貼車，中間還有一座公厠的小巷。是她的裝潢特別有品味嗎? 不，她只保留了一點七十年代茶餐廳的原素，例如醜陋得可愛的食物畫，但其餘的裝修已改得跟普通茶餐廳無異(說到懷舊裝修，最無敵的還是油麻地美都)。是店內環境特別令人舒適嗎? 不，她與春園街一樣窄得過份; 去年冬天與朋友到那兒吃東西，我們都穿着大褸，坐在那二人卡位裏，不算胖的我們卻有三分之一的身體飛了出外面，更要不停閃避那在我們頭頂飛來飛去的出爐麵包與滾熱啡茶; 地面很髒，因伙計抹檯時都把桌面的食物碎掃到地上。是食物特別精彩嗎? 不，她最馳名是無冰凍飲，但我是不喝凍飲的; 她的啡茶與菠蘿包都不算十分突出，雞蛋也經常不太新鮮。是服務特別周到嗎? 別開玩笑了，伙計都有點兇神惡煞，更曾把半杯奶茶倒在我手上，還要罵「你睇住呀」;與外國朋友光顧，結帳時朋友遞上十元小費，收銀的女士卻冷冷回一句「我哋唔收貼士嫁!」弄得朋友問我「我做錯了甚麼?」

那我為甚麼還光顧金鳳? 就是因為愛金鳳啊! 她的一切缺點都變了特點，變得可以包容。但我認為她還是應該馬上進行品牌建設，因為顧客的忍耐力也是有限的，不知哪天一覺醒來會「滿額」，而我們必須趁「滿額」之前把品牌建設妥當，把品牌與顧客的關係深化、昇華。

學生的擔憂，其實不會發生。品牌建設方程式雖然一樣，但那些「變量」(variables)卻是各自各精彩。愛金鳳是一件事，卻不是自願去愛她的種種壞習慣，而這些壞習慣不應也不能成為她的品牌個性與賣點。她應該: (一)強化七十年代原素; (二)擴闊卡位，及把中間的圓檯都改為卡位，令客人坐得舒適一點; (三) 保持地面清潔，嚴禁把垃圾掃到地上; (四)提高食物質素，材料必須新鮮; (五)培訓伙計，強制他們提供優質服務，而非只關顧熟客。這樣一來，金鳳與所有新舊顧客之間的關係都會得到提昇，也不會變了冷冰冰的一間快餐店。

想想巴黎的雙叟咖啡店(Les Deux Magots，品牌創於1813而咖啡店創於1914)，巴塞隆拿的Els Quatre Gats (於1897年開業)，里斯本的Cafe a Brasileira (創於1905) 與Pasteis de Belem (創於1837)，你自會明白品牌建設的力量。誰說山雞不能變鳳凰?