(刊於2007年7月CUP)
「你愛他甚麼?」
「能解釋的, 就不是愛情。」
愛一個人, 是不能夠理性地分析的。你愛他的優點, 看不到他的缺點; 就算看到他的缺點, 也會視之為特點。他犯了小錯, 你會笑着對他說:「沒關係, 下次做好一點就是了。」他犯了大錯, 你心如刀割, 但仍含淚告訴他:「我永遠也不會放棄你的!」
沒錯, 我們做品牌建設的, 就是要令消費者愛上一個品牌, 像愛一個人一樣毫無理性, 死心塌地, 一往無悔。為甚麼?
(一) 人的理性思維會隨着他的年紀、收入、身份、閱歷而改變, 只有愛情可以不變(當然, 愛情也可以變)。你五歲的時候遇上「紅血可樂」, 一見鍾情; 十五歲的時候知道喝之無益, 但仍繼續整天的喝; 三十歲的時候, 專業而中產的你天天嚷着要減肥, 便轉喝「紅血可樂」的代糖版本, 並告訴自己喝之真的可以減肥, 然後間中偷喝原裝全糖版本。九十歲, 大限將至, 已為城中富豪的你告訴兒孫: 「放一瓶紅血可樂在棺內陪我上路吧, 記着, 我要玻璃瓶裝原味版本。」而你最大的驕傲, 是終身堅持不喝一口「藍血可樂」。
(二) 一個品牌日復一日的在市場上運作，無論本質多優良，難免也有犯錯的時候，但若消費者愛他愛得深，便會無視此等錯失，還會為他辯護; 他願意第一時間認錯並稍作彌補，消費者更會給他加分。例如「一哥穀類早餐」被發現有蟲，他即時聯絡傳媒，宣佈顧客可以退貨; 顧客說「這只是個別事件」、「幾百萬盒中才不過一盒有蟲罷」、「幾隻蟲吃不壞人」、「有蟲代表天然無農藥」，完全沒有因此而對品牌失去信心; 結果產品銷量絲毫沒有下跌。又例如那些自認很愛子女的父母，看到新聞報道說「牡丹樓」的食品被驗出含有大量反式脂肪，但還是天天帶孩子去光顧 ─ 因為他們自己也是「牡丹樓」的忠實粉絲!
不過，無論我們如何教人不理性，自己卻要100%理性，以成功發掘出那條「打開瘋狂愛上品牌之門」的鑰匙。接手一個品牌，首要工作是理性地研究數據與資料，包括品牌的起源、發展歷史、業績與股價走勢、敵我市場佔有率的消長、消費者人口數據、消費模式與趨勢、市場調查結果、產品成份與益處害處、科研報告等等。跟着便要上山下鄉 ─ 到工廠或地盤或銷售點去看去聽去與人聊天「收料」。消化了這一切，我才可以說服自己毫無保留的去愛這個品牌; 也只有這樣，我才可以有力量不眠不休的去向消費者「施法術」，要他們比我更愛這個品牌。記得入行之初，主力處理食品品牌，便天天翻閱如山的營養報告及科研報告，結果是對品牌理解愈深，愛得愈深，天天在辦公室也吃着那些品牌的產品，教同事們忍不住問:「你駛唔駛咁hard sell???」
「你愛他甚麼?」
「能解釋的, 就不是愛情。」
愛一個人, 是不能夠理性地分析的。你愛他的優點, 看不到他的缺點; 就算看到他的缺點, 也會視之為特點。他犯了小錯, 你會笑着對他說:「沒關係, 下次做好一點就是了。」他犯了大錯, 你心如刀割, 但仍含淚告訴他:「我永遠也不會放棄你的!」
沒錯, 我們做品牌建設的, 就是要令消費者愛上一個品牌, 像愛一個人一樣毫無理性, 死心塌地, 一往無悔。為甚麼?
(一) 人的理性思維會隨着他的年紀、收入、身份、閱歷而改變, 只有愛情可以不變(當然, 愛情也可以變)。你五歲的時候遇上「紅血可樂」, 一見鍾情; 十五歲的時候知道喝之無益, 但仍繼續整天的喝; 三十歲的時候, 專業而中產的你天天嚷着要減肥, 便轉喝「紅血可樂」的代糖版本, 並告訴自己喝之真的可以減肥, 然後間中偷喝原裝全糖版本。九十歲, 大限將至, 已為城中富豪的你告訴兒孫: 「放一瓶紅血可樂在棺內陪我上路吧, 記着, 我要玻璃瓶裝原味版本。」而你最大的驕傲, 是終身堅持不喝一口「藍血可樂」。
(二) 一個品牌日復一日的在市場上運作，無論本質多優良，難免也有犯錯的時候，但若消費者愛他愛得深，便會無視此等錯失，還會為他辯護; 他願意第一時間認錯並稍作彌補，消費者更會給他加分。例如「一哥穀類早餐」被發現有蟲，他即時聯絡傳媒，宣佈顧客可以退貨; 顧客說「這只是個別事件」、「幾百萬盒中才不過一盒有蟲罷」、「幾隻蟲吃不壞人」、「有蟲代表天然無農藥」，完全沒有因此而對品牌失去信心; 結果產品銷量絲毫沒有下跌。又例如那些自認很愛子女的父母，看到新聞報道說「牡丹樓」的食品被驗出含有大量反式脂肪，但還是天天帶孩子去光顧 ─ 因為他們自己也是「牡丹樓」的忠實粉絲!
不過，無論我們如何教人不理性，自己卻要100%理性，以成功發掘出那條「打開瘋狂愛上品牌之門」的鑰匙。接手一個品牌，首要工作是理性地研究數據與資料，包括品牌的起源、發展歷史、業績與股價走勢、敵我市場佔有率的消長、消費者人口數據、消費模式與趨勢、市場調查結果、產品成份與益處害處、科研報告等等。跟着便要上山下鄉 ─ 到工廠或地盤或銷售點去看去聽去與人聊天「收料」。消化了這一切，我才可以說服自己毫無保留的去愛這個品牌; 也只有這樣，我才可以有力量不眠不休的去向消費者「施法術」，要他們比我更愛這個品牌。記得入行之初，主力處理食品品牌，便天天翻閱如山的營養報告及科研報告，結果是對品牌理解愈深，愛得愈深，天天在辦公室也吃着那些品牌的產品，教同事們忍不住問:「你駛唔駛咁hard sell???」
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