也是詩人

(刊於2007年9月CUP)

這是沒有詩人的世代。但是, 一個優秀的品牌設計師, 不能不是一個詩人。

品牌建設中極重要的一環是品牌識別(Brand Identity); 而在品牌識別的眾多項目中，焦點必然是標誌(Logo)設計。一個品牌的標誌，就像一個人的面孔一樣，是消費者最先接觸到又最常接觸到的視象。相由心生，正如人的面孔反映了人的品格性情，品牌的標誌亦反映了品牌的精神、信念與個性。所以標誌設計被公認為平面設計中難度最高而要求最嚴謹的一項，非一般設計師所能駕馭。這解釋了為何很多大品牌願意花上百萬的費用去設計新標誌。

標誌設計之難，在於要從品牌的精神面貌中發掘出最重要的那一點，再將它化為形象，以最精簡的點、線、面表現出來。這藝術就如作詩。一首五言絕句只有二十字，一首十六字令更少四字，詩人往往要在這短短的篇幅裏，包容一個上下數千年、跨越天上地獄與人間的世界，與他那激盪的心靈。所以，標誌設計師跟詩人一樣，愛運用「意象」與「典故」，以最小篇幅表達最多內容。

先說「意象」。袁行霈先生在《中國古典詩歌的意象》一文中指出:「物象是客觀的，它不依賴人的存在而存在，也不因人的喜怒哀樂而發生變化。但是物象一旦進入詩人的構思，就帶上了詩人的主觀色彩。這時它要受到兩個方面的加工:一方面，經過詩人審美經驗的淘洗和篩選，以符合詩人的美學理想和美學趣味; 另一方面，又經過詩人思想感情的化合和點染，滲入詩人的人格和情趣。經過這兩方面加工的物象進入詩中就是意象。詩人的審美經驗和人格情趣，即意象中那個意的內容。因此可以說，意象是融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現出來的主觀情意。」(載《中國詩歌藝術研究》，北京大學出版社1996) 就以古代送別詩為例，常用的意象有長亭、短亭，陽關、古道，北梁、南浦，芳草、楊柳，青燈、美酒等; 其中的「長亭」與「南浦」特別有代表性。古代的交通，中原與北方主要靠陸路，南方則多靠水路。於車馬道旁，早在秦漢時便開始置亭，十里一長亭、五里一短亭，供行旅休憩及送別餞行之用，故「長亭」便象徵了依依送別的情景，多見於中原與北方詩歌。南方的詩歌，由於地理關係，多用「南浦」(南面的水濱或泛指河流分口登舟處)的意象帶出水路送別之情，最早大概見於屈原《九歌．河伯》的「子交手兮東行，送美人兮南浦」; 此後一代一代的詩人，承襲了這手法，不斷將離愁別緒加諸「南浦」這意象上。(程郁綴《唐詩宋詞》，北京大學出版社2002) 所以，每當我們在詩詞中看到「長亭」或「南浦」二字時，腦海便自動投影出一雙好友或戀人於蕭瑟的黃昏話別的畫面 ─ 我的皮膚感受到夕陽的餘溫夾雜着西風的寒意，我見到淚眼相看，聽到馬嘶蕭蕭或水逝汨汨，還有風中隱隱傳來淒然的一句「好去莫回頭」。看，這樣用上兩字我便可省掉八十字，還可添一分含蓄。同樣地，在標誌設計中，我們愛用不同的意象去表達抽象概念，例如陰陽圖案代表平衡、圓形喻意完美、方形象徵大地、星星代表理想等。從前為新創建(NWS Holdings Ltd)設計標誌時，我便用了一面飛揚的旗幟帶出集團於業內的領導地位及前進的決心。

至於「典故」，指的是詩文中引用的歷史故事、神話傳說、文學名句等。與「意象」相比，典故作為歷史文化的沉澱，「濃度」更高，內涵更豐富，無論對寫作的還是欣賞的都是更高層次的要求。量化地比喻，如果用一個「意象」可省掉八十字，則用一個「典故」大概可省掉一千字，而且其「含蓄指數」更由丙級提昇至甲級。古典詩歌中，以宋詩用典用得最出神入化，好些作品幾近無一字無來處，二十字的五絕可承載四五個典故之多。用於標誌設計中，就是以圖像說故事，以帶出最多內容。數月前為「公共專業聯盟」構想標誌，推敲如何將「以專業智慧為港人監察政府施政」符號化時，首先想到眼睛(意象)，進而想起埃及神話中的「賀魯斯之眼」(典故): 冥王之子賀魯斯，在與邪惡的叔父戰鬥時眼睛被撕碎，後來被智慧之神治癒，最終戰勝叔父並成功令父親復活，重建和平豐饒之國; 故古埃及人以「賀魯斯之眼」作護身符，象徵治癒重生、洞悉一切及正義戰勝邪惡。如此豐富的意涵彷彿天賜，「公共專業聯盟」的標誌就此敲定。跟傳媒介紹時，這「賀魯斯之眼」成了一個有趣話題。

品牌設計師怎能沒有詩人的敏感心靈與野馬般的想像力? 不過，我們與詩人的分別是，我們更須要製造話題。