人格分裂

(刊於2007年10月CUP)

今天的香港，不知是生活壓力太大還是空氣污染嚴重得令人們都中了毒，好像到處都是「今日的我打倒昨日的我」、或「辰時的我記不起卯時的我」的現象。遇到此等人此等事，我們只能搖搖頭，嘆一句「人格分裂」。

甚麼是「人格分裂」? 維基百科這樣說:「人格分裂」即多重人格症 (multiple personality disorder)，是心理疾病的一種，《精神疾病診斷與統計手冊》中歸類為解離症 (dissociative disorder) 之一。解離症，指的是在記憶、自我意識或認知的功能上的崩解，有以下症狀: (一)身分混亂 (identity confusion) ; (二)身分改變 (identity alteration) ; (三)喪失現實感 (derealization) ; (四)喪失自我感 (depersonalization)，自己看自己就像在看「他人」一樣; (五)失憶 (amnesia)。多重人格具有超過一個的人格存在，即一個身體裏住着好幾個靈魂，各有各的思考模式和記憶。長恨此身非我有，這絕對是一件悲哀的事。

一個品牌也有一個品牌的「人格」，即他的個性與精神面貌。品牌建設中極重要的一環，是確保品牌「人格」的一致性 ─ 表裏如一，上下如一，前後如一。我們絕不容許「人格分裂」的情況出現。當然，大前提是品牌的「人格」是正面的，才值得我們去確保他任何時地都一致。只有保持一致，品牌的個性才會鮮明而突出，消費者才會把品牌牢記，品牌與消費者的關係才能建立起來。若品牌的「人格」是負面的，任何時地都一致地差勁，怎麼辦? 那麼，它基本上不能稱得上一個品牌，因「品牌」二字說的不是一塊實質的有形的招牌，而是與消費者的一段良好的牢固的關係。任何時地都一致地差勁的產品的出路，一是洗心革面徹徹底底自我改良，一是讓消費者唾棄、讓市場淘汰。

何謂表裏如一? 美國聯邦快遞 (FedEx) 的品牌口號是「使命必達」(We live to deliver)。這是一個很嚴肅的承諾，亦明確帶出了他的品牌個性與精神: 可靠、有承擔、服務第一。他如何做到? 靠的是全球超過五萬個客戶服務站、即時追蹤貨件遞送狀況、全球最龐大的專用貨機隊、免費的派送資料及增值協助。這些對外的優勢，是「表」。為確保這個「表」能持續，管理層必需「裏」的支持。管理層明白沒有滿意的員工就沒有滿意的客戶，因此不斷激勵員工。一個經典例子是:據說公司的六百多架飛機，都以員工兒女的名字命名 ─ 試想想你是員工，當看到天上的飛機就以家中的小寶貝「子健」或「嘉欣」的名字命名的話，心情如何? 能不狠狠拍一下心口，喊句「誓死效忠FedEx」嗎? 所以FedEx成功做到「表裏如一」。最厲害的是，他這樣做幾乎是沒有成本的!

何謂上下如一? 上是管理層，下是員工。管理層與公司榮辱與共，較有動力身體力行去表現品牌的個性與精神面貌。但若管理無方，這個訊息便無法下達每個員工，結果便是上下不一。我想起一次協助某大跨國金融機構舉行新總部開幕禮的有趣個案。新總部座落港島最矜貴的地段，大廈本身也是很有氣勢很矚目的建築物，很能大大提昇品牌的個性與精神至「專業、可靠、實力雄厚」的境地 ─ 品牌原來給人的印象是前線人員良莠不齊。我們為籌備開幕禮不眠不休的努力了兩個月，到了開幕禮那天真是既興奮又忐忑。特首高官富豪名人等魚貫入場，一切順利; 誰知就在此時，在大門附近傳來了吵鬧聲，看清楚，原來是一名負責此典禮的中層職員在破口大罵一名工人。我與身邊的一眾來賓，無不目瞪口呆，有一位女士不停地說 ”My goodness!”。如此員工，如何表現管理層期望的品牌人格? 這就是上下不一。

何謂前後如一? 今年三月，曾特首在「競逐」特首時，作出了很多承諾，包括保護文物、包括提升生活質素、包括照顧貧弱、包括不排除2012雙普選。這很動聽，因他要為自己塑造「務實、為港人服務」的品牌。但他當選以後，首先馬上關掉網站，像是怕人家捉着他痛腳似的; 然後，拆皇后碼頭、繼續建屏風樓、堅決否認空氣污染嚴重、漠視扎鐵工潮、以混淆視聽的綠皮書繼續拖延雙普選。三月廿五日前一副嘴臉、三月廿五日後一副嘴臉，前後不一，完全反映了上述的人格分裂症狀: 身分混亂、身分改變、喪失現實感、喪失自我感、失憶。

但願明天的香港，少一點人格分裂的人和事。